Partout, dans les rubriques des magazines féminins, sur les panneaux
publicitaires dans la rue ou les enseignes des instituts, elle s’affiche
avec un B majuscule. Et toujours au singulier. C’est « la » Beauté.
L’inaccessible beauté que les gens ordinaires, les « pas trop mal » que nous
sommes, doivent atteindre. Mais pour attraper cette beauté-là, qui
n’appartient qu’aux Naomi Campbell et autres Adriana Karembeu ou Lara Croft,
clonées à l’infini dans nos médias et notre imaginaire, il faut toujours
cinq ou dix kilos de moins, dix à vingt centimètres de hauteur en plus. Et
ces diktats n’épargnent pas les hommes qui, depuis quelques années,
subissent eux aussi l’injonction à ressembler à des demi-dieux.
Face à tant de « canons » pointés sur nous, comment ne pas nous sentir en
guerre contre nous-mêmes, écrasés par tout ce qui nous manque – des seins
plus fermes, des muscles plus saillants, une peau plus lisse, des cheveux
plus éclatants ?
Un premier élément de réponse vient ironiquement de la publicité. Le 8 mars
dernier, Journée de la femme, Dove, géant américain du soin cosmétologique,
lançait une campagne d’affichage hors norme. Leurs mannequins ? Cinq femmes
« ordinaires », réelles, avec leurs défauts, leurs imperfections, certes,
mais surtout avec un rayonnement qui évoque l’acceptation de soi et la
capacité à être heureux : une rouquine au visage constellé de taches ; une
femme avec ses rides de 96 ans ; une grosse en robe moulante ; une
«extra-plate»; une quinqua aux cheveux blancs… A travers elles, des
questions qui nous touchent : « La beauté doit-elle forcément rentrer dans
du 38 ? » ; « Quand pourrons-nous être fières de nos cheveux gris ? », «
Cesse-t-on d’être belle après 60 ans ? », etc. Cette campagne était
complétée par un forum international sur Internet
((www.pourtouteslesbeautes.com)) et une vaste enquête révélant comment les
femmes du monde entier perçoivent leur beauté.
Le pied de nez aux messages habituellement normatifs de l’industrie
cosmétique et des magazines féminins est cinglant. En affirmant : « Nous
croyons que la beauté peut revêtir toutes les formes, toutes les tailles et
tous les âges », la marque bouscule les préjugés dominants. « Une révolution
! analyse Stéphane Ely, consultant en stratégie de marques et membre du
collectif Univers de marques. Cette nouvelle posture marketing montre que le
processus de deuil de l’apparence parfaite et de la jeunesse éternelle est
en marche. La notion de beauté en est transformée : d’une référence unique,
nous passons à une approche plurielle. »
L’autre exemple nous vient d’une expérience vécue par une femme qu’on
nommera plus tard "MISS SWAN" : Serena Voight, 36 ans, est bénévole dans un
organisme de bienfaisance aux Etats-Unis. Plaintive, elle raconte : « Je
suis là, ni laide ni jolie, juste là… J’ai l’impression d’avoir des yeux de
chiot. Ils sont tombants même lorsque je souris. » Mais Serena a de la
chance : elle est l’une des seize femmes sélectionnées parmi deux cent mille
Américaines pour participer au concours de beauté « le plus étonnant jamais
télévisé » : Miss Swan. Pendant trois mois, elle sera suivie par un pool
d’experts, relayés par une animatrice retouchée. « Qu’allons-nous faire de
son ventre flasque ? » demande celle-ci. « Une liposuccion en six points du
corps et un transfert de gras », répond le plasticien ; le nutritionniste :
« Une diète à cent vingt calories par jour » ; le thérapeute : « Deux
séances hebdomadaires de confiance en soi ». Suivent des images d’opération
chirurgicale dignes de la série culte Nip/Tuck ; des séances de thérapie
parsemées de larmes ; des vociférations de coach sportif rappelant la 1ère
Compagnie. Après des semaines de souffrance physique et morale, Serena
découvre son image de Barbie pulpeuse dans un miroir doré. Elle porte une
robe longue à volants. « Oh, mon Dieu, je suis si belle ! » pleure-t-elle en
s’effondrant. On ne sait alors si c’est d’extase ou d’effroi ?
